2000家品牌“混戰”,智能門鎖是風口還是泡沫?

目前在家電領域基本都是一些家電巨無霸占據了市場的絕大份額,未來5年內在智能鎖行業也可能走出幾家巨無霸。

渠道為王,終端制勝,對于擁擠了2000多個品牌的智能門鎖行業來說,2019年或將迎來分水嶺,而渠道和終端的銷售服務網絡布局進度,將是角逐爭霸的關鍵所在。

智能門鎖廠商德施曼近期正陸續在長沙、北京、廣州等重點區域城市大規模招商,據介紹,德施曼現有經銷商超500家,此次意在完善和強化整個線下營銷服務體系布局,做好發力沖刺的準備,在德施曼COO李修平看來,無論是用戶時機還是市場時機,智能門鎖整體都處于跨越鴻溝的前夜,一旦跨越,銷量將會驟增,在市場格局尚未形成之際,是最佳的收割機會。

“智能門鎖行業的進入門檻很低,但想要做成功門檻很高。為什么現在會有幾千家品牌一窩蜂扎進來,是因為一些廠商只要設計一個品牌找一個工廠貼牌生產一下就可以銷售了。而現在真正擁有制造基地,有不錯的核心技術研發實力的智能鎖企業超不過20家。”德施曼COO李修平如是說。

未來的新家電

李修平給智能鎖下的定義是“未來的新家電”。為什么是新家電?因為家電有幾個特征:第一,剛需,家電產品家家戶戶都有需求;第二,家電品質要十分可靠;第三,購買要非常便捷。

在2019年以前,賣鎖有一定的強推薦或者關聯推薦屬性,通過賣家裝的、裝修商或賣家電產品觸達消費者,但未來智能鎖會成為一種隨機購物產品,用戶決策會越來越快。還有一個觀察是智能門鎖整個市場跟家電的市場容量非常接近,就像冰箱、洗衣機、空調這類產品,每個家庭都至少有一個或者兩個。

通過對各種內部外部的調研數據分析,李修平概括了國內智能門鎖行業目前的幾大行業基本情況。

第一是市場基數小,銷售增速迅猛。2019年到2020年將會是智能門鎖一個大量爆發期,未來三年至少能保持80%以上的行業增速,而銷售渠道占比方面,整個行業線下零售目前占到40%,線上零售占10%,整個零售已經占到50%,隨著行業的發展,智能鎖通過零售渠道到達消費者的占比還會越來越高,而其他通過工程渠道和門配渠道所占的比例將會逐漸降低。

第二是滲透率低,市場空間巨大。由于消費者仍處于一個市場教育階段,智能門鎖在中國的市場滲透率目前是5-8%,但在日本的滲透率能達到50%,韓國能達到80%,很多發達國家也基本有20-30%的水平,中國智能鎖巨大的市場容量尚未開發。

智能門鎖跟傳統家電的市場容量比起來,尤其是跟冰箱、洗衣機,空調等家電銷量比起來有可能更像空調,作為參照對比,2019年冰箱出貨大概4000萬套,洗衣機有3500萬套,空調超過6000萬套,智能門鎖的年銷量保守估計會超過冰箱、洗衣機,能不能超過空調需要看除了戶門鎖,內門鎖的智能化市場能不能起來,如果內門鎖市場也能起來,智能門鎖就會向空調甚至更高的量級走。

目前在家電領域基本都是一些家電巨無霸占據了市場的絕大份額,未來5年內在智能鎖行業也可能走出幾家巨無霸。

第三是品牌高度分散,但通過洗牌會從2000多個品牌向Top10品牌集中。參照韓國智能鎖行業的變遷來看,韓國智能鎖市場早期當時也有300多個品牌,而后7年的時間從300多個品牌逐漸只剩下7個知名品牌。

產品和服務體驗一定是最高水平的競爭方法,從產品角度來說,智能門鎖的穩定性和安全性要高于傳統家電,傳統家電壞了大不了一時不用回頭維修,但是鎖壞了絕對不行,如果用戶晚上下班回到家,發現鎖壞了,直接涉及到家庭財產安全和安全感受。

另一方面從服務的角度來講,智能門鎖是一種需要快速響應的產品,不允許放幾天再來解決問題,很多新品牌為了快速擴張一下布局5、6個品牌產品,但是服務響應做不到,這不是一個賺快錢的行業,不建立在服務響應的基礎上都不是長久打算。

智能門鎖市場一旦向大規模用戶過度的時候,把它當成必需品剛需品的時候,不僅是產品的體驗和迭代速度得跟上,對廠家的整體要求也將會非常之高。

品牌逐步的集中以后會形成兩個效應,首先消費者越來越放心。如果用戶買回去一個智能鎖質量非常差,那用戶將產生我再也不相信智能鎖的心理,要買一定要買一個好的品牌,大品牌驅動,品質和服務將更有保障;第二個是規模起來后價格會有所降低,智能門鎖初期可能在3000-4000元的價位水平,但是將來會越來越貼近消費者更容易接受的價格范圍。

智能鎖廠家從2000家聚焦到top10需要多久?李修平對億歐家居說:“最短來說可能是3~5年以后了,這是一個品牌洗牌和產品不斷升級的過程。用戶最關心的始終還是產品和服務,想要在洗牌中占據TOP位置的廠商,兩者都要并重。”

從產品來說,用戶從開始關注功能,慢慢地更關注顏值、科技感、安全性、穩定性這四個點;當用戶基數積累的足夠大的時候,考驗的便是整個服務體系的完備。

主流玩家各有千秋

在李修平看來,目前智能門鎖的市場格局主要有以下幾類品牌:第一類為指紋鎖或者智能鎖的專業制造品牌;第二類是互聯網型的新興品牌,第三類是外資品牌;第四類是家電型品牌。

這四類品牌各有千秋和優缺項。外資品牌價格一般非常高,但是有一定量的國內忠實用戶和粉絲,他們對這些品牌比較信賴,這些品牌的存在也讓行業的價格戰延緩,這些品牌也基本沒有什么促銷,他們對中國市場的增速沒有太高的追求,基本上一年能增長20%~30%就很滿意,本土化也不太徹底,對國內市場整體的反應決策速度相對比較慢。

另一類是專業制造類品牌,會更穩健地看待消費者對于智能鎖迭代的長期行為,而不是短期行為,這類公司不是營銷驅動型,也不是資源或者資本推動型,它一直就在智能鎖行業做事情,對用戶的痛點也會研究得更透更全面,但他們的劣勢是對用戶流量的獲取速度要比互聯網品牌慢一些,李修平認為專業品牌起碼會有一兩家能占據比較好的行業位置。

第三類就是互聯網品牌,這類企業發展速度前期會非常快,能很快聚攏關注度和早期用戶,但是也有很大的弱項,互聯網品牌依賴單品突破,通過極高的性價比和打造爆款迅速沖擊市場,但是產品的豐富度可能還不夠。

其次便是利潤空間不夠,選擇性價比意味著毛利會相對較小,毛利降到很小渠道就不可能均衡。線下渠道一定要有足夠空間才能夠生存,渠道代理都需要獲取利潤,互聯網品牌面臨的問題可能是要缺一條腿,線下能力不足。

“互聯網品牌在傳統渠道并不是多么強勢,一定程度是因為它的毛利空間不夠,但如果再把利潤空間拉高,這就跟互聯網定位有差異了。互聯網智能門鎖如果持續搞性價比或者壓低價格不可能做到線下去,覆蓋面是有問題的,其次是它們的產品更新迭代太慢,滿足的需求種類有限定,比如我們可以為工程開發工程需要的門鎖,為家庭市場開發家庭需要的,為零售開發零售需要的,互聯網品牌一旦龐大地鋪設拓展產品線和業務線,其內部的管理和服務成本也會上來。”李修平說。

第四類是家電品牌,對于一個大家電集團,智能門鎖前期只有1-2億的業務規模集團難以重視起來,例如有的集團戰略里面低于100億元的事業部不能向集團獲取更多的資源支持,靠一個非常小的團隊基本撬不動集團資源,既沒有很強的智能鎖專業制造能力,又沒有互聯網品牌那么強的流量獲取能力,就很難取得大的市場優勢,這就是為什么很多大家電品牌做一些小品類的產品做不起來,因為它主要的資源和優勢都集中在集團的拳頭業務和產品上,但這類智能門鎖品牌的優勢是背靠大集團有一定的生命力。

三階戰爭完成洗牌

在智能門鎖行業競爭洗牌過程中,價格戰、產品戰、標準戰會相繼打響。

價格戰是最簡單粗暴的方式。剛開始行業毛利高,后來殺進一批低毛利的廠家想要后發制人,會采取價格戰措施。因為專業的智能門鎖廠家在前期摸索過很多工程經驗、標準、研發力量投入都是很大的,打價格戰的很多廠家可以基本忽略前期的投入,現在貼牌生產一款智能鎖是投入資源非常小的,公司可以以極低的毛利保持運營,也沒有更強的能力打其他的戰爭。

價格戰打起來的時候很多玩家會退出,如果主流玩家也能把價格成本控制下來的時候,那雜牌軍就沒有生存空間了,當主流智能門鎖賣3000元價位的時候,1000-2000元的廠家還會活得很好,當主流玩家也把價格控制到1000-2000元的時候,那千元以下的雜牌軍玩家就得想法活下來或者只有退出。

“價格戰簡單粗暴但絕對不是良性的行業行為,也是最不可取的。因為消費者選智能門鎖一定不是要選一個最便宜的智能鎖,而是有一定性價比的、安全的智能鎖,有性價比還得看長期還是短期,短期是看產品的毛利空間,長期考驗廠家的服務能力能不能支撐。”李修平表示。

脫離價格戰的低級策略,后面就是產品戰了。產品是不是更讓消費者喜歡,產品是不是足夠安全,更具人性化的設計,顏值更高品質更好等等,這些都是每個品牌持之以恒去研究的,這個不算是戰役,而是廠家競爭的根本。

當行業發展到相對成熟的階段,就是標準的規范,能參與標準制定的廠家更有話語權。標準跟用戶市場行為不一樣,標準是當這種產品用戶量越大的時候,會出現比較嚴格的行業標準,比如防破壞標準、電子標準、物聯網標準、信息標準、防盜標準等,標準會對行業逐漸起到一個規范的作用。

消費者層面或許沒有感知,只要拿回去覺得好用就行,比如我可以遠程開鎖,用戶使用的時候智慧覺得很方便,他意識不到黑客可能截獲信號把鎖給開了,很可能不是攻破的一把鎖,而是這款系列的鎖都能入侵,這就會引發很惡劣的影響。

標準是隱藏在產品背后的理性面,用戶只有在發生問題的時候才會意識到產品的防護性能不夠、硬件設計工藝有問題,這個都需要提前規范起來避免后期大范圍的隱患。

“大家會因為產品的便捷性來買,會因為外觀來買,因為功能來買,但是不安全就會一票否決,安全性是爆發的前提。”

“參與標準制定的前提是,你一定是有足夠的用戶量,踩過足夠多的坑,才會有行業經驗,憑空設計的標準跟無數經驗積累出來的標準肯定不一樣,沒有經驗的標準偏理論值,只有覆蓋幾百萬用戶之后的標準,才更貼近實際用戶和場景的需求。”李修平對億歐家居說道。

結語

2019年,或許將是智能門鎖玩家們角逐快速起量的關鍵年,技術的革新和產品的迭代的速度是一個變量。隨著全自動智能鎖技術被攻克,更好的體驗出來以后,電子防護和硬件防護也越做越好,消費者越來越放心,市場可能會迎來一輪爆發式增長。

另外,互聯網傳播對智能門鎖消費意識的普及也會加速助力,以前市場教育可能需要五年,現在可能需要兩三年就能完成,5G、AI、無線充電、全屋智能等潮流,智能門鎖行業似乎充滿更多想象力。

而反觀智能門鎖行業洗牌千家混戰,風口之上,泡沫之下,商業歷史規律總是驚人的相似,不知誰會成為巨星冉冉升起,又會留下怎樣的一地狼藉。

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